Pazarlama ve iletişim stratejisi modeli üzerine kafa patlatırken ortaya çıkan bir motto;
Dillendirme, ispat et.
Vaatte bulunma, göster.
Potansiyeli pazarla, realiteyi ver.
Bunu ingilizce tanımlayacak olursak;
Articulate, Prove.
Don’t Promise, Show.
Market the Potential, Deliver the Reality.
Kısaca: APSD (A: Articulate, P: Prove, S: Show, D: Deliver) şeklinde tanımlaya biliriz.
Günümüz pazarında müşteri artık sadece bir “alıcı” değil. O, sorgulayan, karşılaştıran, deneyim arayan bir ortak. Ve bu ortakla kurulan ilişki artık eski usul “anlat-sat” döngüsüyle işlemiyor. Yeni düzen; güvene, kanıta, şeffaflığa ve samimiyete dayanıyor. İşte bu yüzden DvPR mottosu, yeni nesil satış ve pazarlamanın özüdür.
Dillendirme, İspat Et.
Bir ürün ya da hizmetin ne olduğu hakkında konuşmak kolaydır. Hatta bu konuşmalar öyle süslenir ki bir süre sonra gerçeği değil, beklentiyi anlatmaya başlarsınız. Ama bugünün alıcısı/yatırımcısı bu hikâyeyi yemiyor onlar veri istiyor, örnek istiyor test/deneyim istiyor.
İddia:
“Ürünümüz piyasadaki en hızlı yazılım.”
Gerçek Pazarlama:
“Kullanıcılarımızın %87’si işlem hızındaki artışı 3 gün içinde deneyimledi. İşlem süresi ortalama 1.8 saniyeye düştü.”
Söz değil, ispat. Blog yazılarında, sosyal medyada, sunumlarda artık hikâye anlatıcılığıyla birlikte kanıt sunulmalı. Case study, müşteri yorumu, bağımsız test sonucu, hatta kısa demolar. Hepsi dillendirdiğin şeyi ispatlayan somut araçlardır.
Vaatte Bulunma, Göster.
Hedef kitlene ne yapacağını anlatmak yerine, ne yaptığını göster. Çünkü insanlar gözlemle öğrenir, deneyimle karar verir.
Reklamda “hayatınızı kolaylaştırır” demek klişedir. Ama kullanıcı bir Instagram Reels videosunda sizin ürünle 15 saniyede çözüm üreten bir annenin yüzündeki rahatlamayı görüyorsa, o an satışı zaten başlamıştır.
Apple’ın klasik stratejisi budur. Teknik terimlerle vaatte bulunmaz. Sahada nasıl kullanıldığını gösterir. Ürünün işlevselliği sessizce kendini satar. “Şu özellik var, bu kadar megapiksel” demektense; “Bu video bu telefonla çekildi” der veya ilk iPod reklamında “1.000 şarkı cebinizde” kampanyasında olduğu gibi, depolama kapasitesi, pil ömrü veya veri aktarım hızı gibi teknik detaylardan hiç bahsetmeden direkt sağlayacağı faydaya dayalı “Vaatte Bulunma, Göster.” örneği.
23 Ekim 2001 — iPod Reklamı
Pazarlamanıza kamera açısı kazandırın. Gösterin gerisini müşteri zaten çözer. Ülkemizde ağızdan ağıza(WOMM) veya deneyime dayalı karar verme oranı çok yüksek. Bu nedenle sattığınız bir ürün, deneyim veya fikir olması fark etmiyor yeter ki DvPR’ınız güçlü olsun.
Potansiyeli Pazarla, Realiteyi Ver.
Bu söylem biraz karmaşık gibi dursa da özü çok net: İnsanlar gelecekteki faydaya para verir, ama bugünkü deneyim onları tutar.
Potansiyel, vizyonla ilgilidir. “Bu ürünle verimliliğiniz %40 artacak” gibi cümleler, insanları hayal ettirir. Doğru stratejide potansiyel umut yaratır. Ama burada kritik nokta şudur: Vaat edilen potansiyel ile gerçek deneyim arasında bir uçurum varsa, bu fark güveni sarsar ve bir anda “Hayal Satıcısı” olursunuz. Yatırım sunumlarında bu çizgiye yaklaşan çok ekip görüyoruz.
O yüzden kurduğunuz pazarlama dili, potansiyeli satmalı ama teslimat, yani ürünün kendisi, realiteyi vermelidir. Ne eksik, ne fazla.
Girişimlerin burada sıklıkla düştüğü hata şudur: “Yazılımımız tüm süreçlerinizi uçtan uca dijitalleştirir.” Ancak sahaya gidildiğinde görüyoruz ki, sistem henüz beta aşamasında. Saha testi, başarısı ve derinliği (Kullanım) verisi yok. Sahanın gerçekliğinden uzak.
İhtiyaç sahibi müşteri ilk 10 dakikada anlıyor ve ürünün gerçekciliğini sorgulamaya başlıyor. Aynı zamanda, ürüne, satıcıya güven kaybı başlamış oluyor.
Potansiyeli satarken ayağınızı yerden kesmeyin. Satış sonrası kullanıcı deneyimiyle realiteyi açıkça verin. Bugünkü sınırlarınızı dürüstçe kabul edin. “Şu anda A ve B süreçlerini kapsıyoruz. Yakında C’yi de entegre edeceğiz” demek, dürüstlükle güven kazandırır ve bir planınız olduğunu gösterir.
DvPR Modelinden: Nasıl Uygulanabilir Stratejiler Çıkar?
Satış sunumları rakamsal verilerle desteklenmeli. “İyiyiz” demek yerine “Son üç ayda 214 müşterinin %91’i aboneliğini uzattı” demek.
Dijital pazarlama videoları “anlatan” değil “gösteren” içeriklerle dolmalı. Kullanıcı deneyimi videoları (influencer marketing ürüne göre değerlendirilmeli!), ekranda geçen işlemler, çözüm anı gibi mikro detaylar güveni artırır.
Web siteniz, potansiyeli anlatmalı ama “şu an ne sunuyorsunuz, sınırlarınız ne” net olarak vermeli, bir çok ürün sitesi(Saas) bu konuda sıkıntılı.
Demo veya deneme sürümleri, müşterinin “realiteyle” temas ettiği en önemli an. Burada abartı, beklenti ile uyuşmazsa bırakın müşteri kazanmayı, kulaktan kulağa kötü PR yayılır.
Müşteri yorumları, Bu konu kendi sitenizde yayınladığınızda, Türk kullanıcıları için çok bir anlam ifade etmiyor, ısı haritalarından anladığımız kadarı ile çoğu zaman hızlıca pas geçilen alan oluyor.
Kullanıcı/Müşteri; Google, Pazar yeri veya şikayet sayfalarındaki yorumları daha dikkatli ve ciddiye alarak okuyor.
Kısaca iddia değil, icraat satıyor.
Bugünün rekabetçi dünyasında güven en büyük para birimidir ve güveni kazanmanın yolu, söze değil, eyleme dayalı bir iletişim stratejisinden geçer.
DvPR:
Dillendirme, ispat et.
Vaatte bulunma, göster.
Potansiyeli pazarla, realiteyi ver.
Bu bir pazarlama sloganı değil; bu bir iş yapma ahlakıdır.
Satışçının, pazarlamacının, ürüncünün ve hatta CEO’nun kılavuzu olmalıdır!..
Samimi, şeffaf ve sahici olan girişimler/markalar;
kısa vadeli değil, uzun vadeli kazanır.
DvPR, bir düşüncenin mottoya, mottonun yazıya, yazının bir modele dönüşmüş halidir. Simgeseldir.
*Bu yazı bir insan tarafından yazılmıştır.
Bir yanıt yazın